בידר נ' זטלמן - גניבת עין והעתקת לוגו שעוצב עבור לקוח

בת"א (שלום קריות) 9065-10-19 שרון בידר נ' טל זטלמן (5.9.2021), דחה השופט שלמה מיכאל ארדמן תביעה של בעל עסק לפרסום ולמדיה דיגיטלית נגד בעל עסק מתחרה, בטענה שהלה השתמש בלוגו שעיצב התובע עבור משרד עורכי דין. התביעה הוגשה בעילות של גניבת עין ולחלופין עשיית עושר ולא במשפט. בית המשפט קבע כי לא הוכח מוניטין של התובע בלוגו, שהזיהוי של הסמליל, ככל שיש כזה, הוא עם משרד עורכי הדין שהזמין אותו ולא עם המעצב, וכי לא נמצא בפעולת הנתבע אותו יסוד נוסף הנדרש להקמת עילה בעשיית עושר. התובע חויב בהוצאות משפט ובשכר טרחה בסך 8,000 ש"ח.

שני אנשי מיתוג ואותו לקוח

שרון בידר סיפק בחודשים ינואר ופברואר 2018 שירותי מיתוג לעורך הדין בן אסבן. לדבריו, הוא עיצב עבור המשרד סמליל ושילב אותו בנייר מכתבים, בכרטיסי ביקור, במעטפות, באתר אינטרנט ובדף פייסבוק. באוגוסט 2019 גילה כי טל זטלמן, שסיפק שירותי פרסום ומיתוג באותו תחום, הציג בדף הפייסבוק שלו עבודה שביצע עבור אותו משרד, ובה הופיע הסמליל המקורי.

בידר טען שהנתבע הציג את תוצרי עבודתו כאילו יצר אותם בעצמו, סירב להסיר את הלוגו לאחר שהתבקש לכך, והפיק יתרון מפירות השקעתו של התובע. הנתבע השיב כי הלקוח פנה אליו לצורך שדרוג המיתוג הקיים, בין השאר משום שנדרשו התאמות למסמכי Word. לטענתו, בפרסום שלו הציג עצמו כמי ששדרג את המיתוג, ולא כמי שיצר את הלוגו המקורי.

הנתבע העלה גם טענות בדבר מידת המקוריות של הלוגו, שנסמך לטענתו על רכיבים ממאגר Shutterstock ועל תוכנות עיצוב מקובלות. הצדדים הסכימו שבית המשפט יכריע על יסוד הראיות שהוגשו בכתב, ללא חקירת עדים.

למי שייך המוניטין בסמליל של עסק?

עילת גניבת העין מעוגנת בסעיף 1 לחוק עוולות מסחריות, התשנ"ט-1999. כדי לבסס אותה אין די בהצגת דמיון בין שני מוצרים או בכך שאדם אחר משתמש ברכיב שעיצב התובע. יש להראות שהסימן או המוצר רכש מוניטין המזהה אותו עם עסקו של התובע, לצד החשש להטעיה ביחס למקורם של הטובין או השירותים.

השופט ארדמן מצא כי הלוגו לא זוהה עם שירותי המיתוג של בידר. הסמליל הוכן מלכתחילה עבור משרד עורכי הדין, והוא זה שהשתמש בו כלפי לקוחותיו. גם שיטת העיצוב לא ייחדה את התובע: השימוש בכלים גרפיים ובווקטורים הזמינים למעצבים אינו יוצר כשלעצמו זיהוי מסחרי בין התוצאה לבין מי שעיצב אותה.

לפיכך, גם אם הלוגו היה מוכר לציבור, הזיהוי הרלוונטי היה עם עורך הדין אסבן, ולא עם המעצב שסיפק לו שירות. מכאן שאין בסיס לעוולת גניבת עין של המעצב כלפי ספק המיתוג האחר. ההבחנה חשובה בתביעות גניבת עין: לא די להוכיח עבודה והשקעה בבניית סימן, אלא יש לברר של מי המוניטין שבגינו מבוקשת ההגנה.

מבחינת הייחוס של מוניטין, אפשר להשוות להכרעה בעניין אלאלוף נ' נטורפוד (9.2.2021), שבה היצרן והמשווקת הסכימו במפורש על בעלות משותפת במותג ובמוניטין. בשני המקרים נדרשה הבחנה בין מי שתרם ליצירת סימן מסחרי לבין הגורם שהזכויות או המוניטין מיוחסים לו מבחינה משפטית.

יצירה מוזמנת לפי דיני העיצובים אינה בהכרח יצירה מוזמנת לפי דיני זכויות יוצרים

בפסק הדין הוסיף בית המשפט כי על פי סעיף 2 לפקודת הפטנטים והמדגמים, ובהמשך סעיף 13 לחוק העיצובים, התשע"ז-2017, כאשר עיצוב נוצר בהזמנה ובתמורה, נקודת המוצא בדינים אלה היא שהזכות מוקנית למזמין, בכפוף לדין ולהסכמות הרלוונטיות. השופט הסתמך על הסדר זה כטעם נוסף לכך שאין לקבל את הניסיון לכבול את הלקוח לספק המיתוג הראשון.

יש לקרוא חלק זה על רקע עילות התביעה שהובאו להכרעה. בידר תבע בגניבת עין ובעשיית עושר, ולא ניתנה בפסק הדין הכרעה נפרדת בתביעה להפרת זכות יוצרים בלוגו. על פי סעיף 35 לחוק זכות יוצרים, התשס"ח-2007, ברירת המחדל לגבי יצירה מוזמנת שונה: הבעלות הראשונית היא של היוצר, אלא אם הוסכם אחרת, במפורש או במשתמע. לכן אין להסיק מפסק הדין שכל לוגו שעוצב עבור לקוח שייך אוטומטית למזמין גם לצורכי זכויות יוצרים.

הדבר מתחדד בהשוואה לפסק הדין המאוחר בעניין סיון אין האוס נ' וויב אול דיגיטל, שם התקבלה תביעה בגין שימוש בלתי מורשה בחומרי מיתוג שעיצבה חברה עבור לקוח. שני ההליכים עסקו במוצרים גרפיים שהוזמנו עבור לקוח, אך עילות התביעה, טיב השימוש שנעשה ביצירות והמסגרת הנורמטיבית היו שונים.

העתקת לוגו ועשיית עושר: מתי נדרש יסוד נוסף?

בית המשפט בחן בנפרד את הטענה לעשיית עושר ולא במשפט. לפי ההלכה שנקבעה ברע"א 5768/94 א.ש.י.ר. נ' פורום אביזרים ומוצרי צריכה, העתקת מוצר אינה מספיקה תמיד לחיוב בהשבת רווחים. יש להראות נסיבות המקנות להתעשרות מטען שלילי מיוחד, מעבר לעצם החיקוי, תוך בחינת החדשנות, היקף ההשקעה, דפוס ההעתקה, מודעות המתחרה והאפשרויות האחרות העומדות לרשותו.

בנסיבות המקרה לא נמצא אותו יסוד נוסף. הלוגו עוצב כמוצר מוזמן בהתאם לצורכי לקוח מסוים, תוך שימוש בכלים ובדוגמאות מקובלים; הוא לא שימש את בידר כסימן של עסקו שלו. הנתבע פעל על פי הזמנת אותו לקוח, ולא הוכחה שיטה של העתקת תוצרים של התובע. השופט דחה גם את ההנחה שלפיה לקוח המזמין לוגו אינו רשאי לפנות בעתיד לבעל מקצוע אחר לצורך שיפורו והתאמתו לצרכיו.

פסק הדין אינו קובע היתר כללי להעתיק לוגואים או עבודות גרפיות. הוא מדגים כיצד יש לזהות במדויק את בעל הזכות, את עילת התביעה ואת השימוש שנעשה בחומר. במקרה שבו קיימת זכות יוצרים ביצירה גרפית ושימוש בלתי מורשה בה, התוצאה עשויה להיות שונה. את הסוגיה של הגנה על יצירה גרפית בזכויות יוצרים יש לבחון לפי הדין והראיות המתאימים, ולא באמצעות חזקת מוניטין שלא הוכחה.