בפסק הדין ת״א (מחוזי חיפה) 55895-01-19 ביגאפפס אינטראקטיב בע״מ נ׳ גלובלביט סופט בע״מ (1.2.2021), דחתה השופטת אורית וינשטיין תביעה בגין שימוש בשם BIGAPPS כמילת מפתח בפרסום ממומן בגוגל. בית המשפט קיבל כי לתובעת מוניטין בשם המסחרי ברמה הנדרשת לצורך עוולת גניבת עין, אך קבע שלא הוכח חשש ממשי להטעיית הגולשים לחשוב שהמודעות של גלובלביט הן מודעות התובעת. התובעת חויבה בהוצאות ובשכר טרחת עורך דין בסך 30,000 ש״ח.
חיפוש אחר BIGAPPS שהציג מודעה של מתחרה
ביגאפפס וגלובלביט הן חברות העוסקות בפיתוח אפליקציות. בשנת 2018 השתמשה גלובלביט במילה BIGAPPS כחלק ממילות המפתח בקמפיין הפרסום שלה בגוגל. כאשר גולש חיפש את שם התובעת, הופיעה מודעה ממומנת של גלובלביט, שכללה הצעה לקבל שירותי פיתוח אפליקציות מן הנתבעת.
ביגאפפס טענה כי השימוש בשמה מאפשר למתחרה ליהנות מהמוניטין שלה, להסיט גולשים לאתר אחר ולפגוע בגישה לעסקה. בתביעה נתבקשו צו מניעה ופיצויים בסך 235,000 ש״ח, בהתבסס על גניבת עין, התערבות בלתי הוגנת, תיאור כוזב, גזל ועשיית עושר ולא במשפט. גלובלביט הכחישה הטעיה וטענה שהמודעה הציגה באופן ברור את שם העסק המתחרה ואת כתובת האתר שלו.
מוניטין בשם מסחרי אינו מוכיח כשלעצמו הטעיה
בית המשפט הבחין בין שני תנאים הנדרשים לעוולת גניבת עין לפי סעיף 1 לחוק עוולות מסחריות: קיומו של מוניטין וחשש סביר להטעיה בדבר מקור השירות או זיקתו לעסק אחר. ביגאפפס עמדה בנטל להראות מוניטין בשם לצורך ההליך. אולם בחינת המודעות עצמן לא תמכה בכך שהגולש הסביר יחשוב כי מדובר בפרסום מטעמה.
בפרסומים הופיעה אינדיקציה לקישור ממומן, ושמה של גלובלביט הוצג באופן המאפשר לזהות כי היא מציעה שירותים מתחרים. בית המשפט התייחס גם לאופי השירות: בחירה בחברה לפיתוח אפליקציות היא החלטה עסקית שהצרכן צפוי לבחון, ולא רכישה חפוזה על סמך תוצאת חיפוש יחידה.
הטענה שלפיה היו הקלקות על הקישור הממומן לא הוכיחה שהגולשים טעו. גם טענה כללית על לקוח שלכאורה התבלבל לא גובתה בראיה מספקת. ההכרעה התמקדה בתוכן המודעות, במצג שנוצר בפועל ובהיעדר ראיות ממשיות להטעיה.
מה ההבדל בין מילת מפתח לבין שימוש מטעה בפרסומת?
השימוש בשם המתחרה כמילת מפתח, כשלעצמו, לא הספיק לביסוס העילה. בית המשפט ציין כי BIGAPPS לא היה סימן מסחר רשום, ולכן מוקד הדיון היה בעוולת גניבת עין ולא בהפרת סימן רשום. היעדרו של רישום אינו שולל אפשרות להגנה על מוניטין, אבל התובע עדיין חייב להראות שהשימוש יוצר חשש להטעיה.
השאלה מה רואה הגולש בפועל חשובה במיוחד בפרסום ממומן. קמפיין שבו מופיע שם של מותג אחר, או שבו נוצרת אשליה של זהות או חסות, מציב שאלות אחרות מאלה שהתעוררו כאן. להבחנה בין שימוש במילות מפתח לבין שימוש מפר במודעה עצמה ראו את המדריך להפרת סימן מסחר באינטרנט וב־Google Ads.
מדוע נדחו גם העילות האחרות?
בית המשפט דחה את דרישות הפיצוי מכוח גזל ועשיית עושר, בין היתר משום שלא הוכחו נזק כספי לתובעת או טובת הנאה שהופקה על חשבונה. בעניין תיאור כוזב והתערבות בלתי הוגנת הובהר כי הפיצוי ללא הוכחת נזק לפי סעיף 13 לחוק עוולות מסחריות אינו חל על עילות אלה, בהתאם לסעיף 12 לחוק, ולא הובאה תשתית לפיצוי אחר.
בסופו של דבר נדחתה התביעה על כל עילותיה. פסק הדין אינו יוצר היתר גורף לרכוש כל מילת מפתח של מתחרה: הוא מלמד שיש לבחון את שם העסק, תוכן המודעה, הצגת הקישור ואת הראיות להטעיית קהל היעד בכל מקרה של טענה לגניבת עין.
