עץ דיני הקניין הרוחני, ענפים רבים לו אשר משתנים ממדינה למדינה. לכל ענף פרי משלו עם מערכת ייחודית של כללים לגבי כשירותו, טריותו ומועד פקיעת תוקפו. ענף הפטנטים נושא את פרי ההמצאה. ענף סימני המסחר את הסמלילים, ענף זכויות היוצרים את יצירות האמנות ואוצרות התרבות.
ענף ייחודי בעץ הקניין הרוחני מאפשר את ההגנה על חוזי של מוצר באמצעות רישום Trade Dress. ענף קניין רוחני זה קיים במדינות רבות בעולם וביניהם: ארצות הברית, מדינות שונות באירופה סין ויפן. המדובר בתת זכות הנובעת מדיני סימני המסחר.
בישראל אין הגנה ספציפית על זכות ה Trade Dress, זכות זו נבלעת בתוך דיני סימני המסחר ודיני גניבת העין. אולם ניתן לזהות הקבלה רבה בין זכות זו לזכות בסימן מסחר תלת ממדי.
זכות זו נועדה להגן על חוזי של מוצר – על המאפיינים של המראה החזותי של מוצר או אריזתו וזאת כדי ליצור את הקשר למקור המוצר בעבור הצרכן.
Trade Dress יכול להיות חיוני עבור ההצלחה המסחרית של החברה. Trade Dress הינו אוסף של מאפיינים שיווקיים המקיימים את עיצוב המוצר. לכל מוצר יש מראה ותחושה מיוחדים אשר מאפיינים את התדמית המסחרית של המותג. כאשר אדם נכנס למכולת לקנות את החטיף שהוא אוהב הוא לא מחפש אותו על פי השם שלו, אלא על פי העטיפה שלו – הצבעים, הגודל, הצורה ועוד.
Trade Dress עשוי להיות בעל ערך רב עבור חברה מסחרית בכך שהוא מושך לקוחות למותג שלה ומבחין בין הסחורות והשירותים שלה לבין אלה של מתחריה.
במאמר זה נבחן מהו Trade Dress, מהם התנאים לרישומו וכיצד ניתן להגן עליו.
מהו Trade Dress?
Trade Dress הינו תת-קטגוריה של דיני סימני המסחר המתייחס ל"תמונה הכוללת" (המראה והתחושה) של מוצר או שירות המזהה את מקורם ומבדילה אותם מאלה של מקורות אחרים.
Trade Dress מתייחס לכל דבר המשמש על מנת לקדם את המוצר או השירות. Trade Dress חל, בין היתר, על הצבע, הצורה, הגודל, התצורה והאריזה של המוצר. עבור שירותים, Trade Dress חל על "הדימוי הוויזואלי הכולל" של השירות, כגון עיצוב מסעדה, התפריט וסגנון השירות. Trade Dress יכול לחול גם על תפאורה, ארכיטקטורה או כל דבר אחר שהופך את הצגת המוצר או השירות למיוחדת.
מכיוון ש- Trade Dress עוסק בהיבטים הפרסומיים או בתדמית של המוצר או השירות, הוא אינו חל על היבטים שהם פונקציונליים בלבד.
Trade Dress הוא שילוב של כל מרכיב שבאמצעותו מוצר או שירות מוצג לקונה. עיצוב המוצר או אריזתו עשויים לקבל ייחוד המשמש לזיהוי המוצר עם המקור שלו. עיצוב או אריזה המקבלים משמעות משנית זו, בהנחה שמתקיימות דרישות נוספות, הם Trade Dress שאין להשתמש בו באופן העלול לגרום להטעיה באשר למקור, חסות או אישור הסחורות. כלומר, ההגנה על Trade Dress קיימת על מנת לקדם תחרות.
כיצד ניתן להגן Trade Dress
Trade Dress נועד על מנת להקל על הצרכן לזהות מוצרים ושירותים ולשמור על המוניטין הקשור ליצרנים של מוצרים ושירותים אלה. Trade Dress מגלם הסדר של מאפיינים מזהים או עיטורים הקשורים למוצר, בין באמצעות אריזתו או בין באמצעי אחר, שנועדו להבדיל את מקור המוצר ממקור אחר ולקדם את מכירת המוצר.
כמו סימני מסחר, ניתן להגן על Trade Dress באמצעות רישומו אצל רשם סימני המסחר במדינות בהם מוכרת הגנה זו.
על מנת לרשום ולהגן על Trade Dress, המוצר חייב להיות: 1. בעל אופי מבחין; 2. לא פונקציונלי.
מובחנות
Trade Dress הינו בעל אופי מבחין כאשר צרכנים מזהים אותו ללא קושי כמזהה המקור. מובחנות יכולה להיות "מולדת", כלומר יש להראות שה- Trade Dress הינו ייחודי או בלתי נשכח; או "נרכשת", כלומר יש להראות שה-Trade Dress רכש משמעות משנית. משמעות משנית נקבעת על ידי מספר גורמים כולל: היקף השימוש הבלעדי; מכירות; הוצאות פרסום; סיקור תקשורתי לא מכוון; סקרים לפיהם הצרכנים מקשרים את ה- Trade Dress למוצר; והוכחות על זיופים.
אי-פונקציונליות
Trade Dress לא יכול להיות פונקציונלי. לא תוענק הגנה אם הצורה, הגודל, האריזה או כל מאפיין אחר של המוצר משמש כיתרון תחרותי או פונקציונלי.
הפרת Trade Dress
אותם הכללים שחלים על הפרת סימן מסחר חלים גם על הפרת Trade Dress. לאחר שהוענקו זכויות ב-Trade Dress,יש להראות שה- Trade Dress של הנתבע יוצר חשש להטעיה (בינו לבין הסימן המוגן) או חשש לדילול (של הסימן המוגן).
חשש להטעיה
הקביעה לגבי קיומו של חשש להטעיה מבוססת על מספר גורמים, כולל: (1) חוזקו של ה- Trade Dress המוגן; (2) דמיון בין ה-Trade Dress של הנתבע לבין ה-Trade Dress המוגן; (3) כוונתו של הנתבע בבחירה או בשימוש ב- Trade Dress המפר לכאורה; (4) הדמיון בין סוג הסחורות או השירותים שלגביהם נעשה שימוש ב- Trade Dress המוגן לעומת אלו שלגביהם נעשה שימוש ב- Trade Dress המפר לכאורה; (5) האם הסחורות או השירותים של הצדדים נמכרים או מסופקים לסוג לקוחות דומה או זהה; (6) האם בעל – Trade Dress המוגן והנתבע משתמשים באותם ערוצי שיווק או מתכננים להשתמש בהם בעתיד; (7) מידת תשומת הלב בה נוקטים הצרכנים הרלוונטיים העת רכישת המוצרים או השירותים של הצדדים וכן התחכום של הצרכנים; (8) השימוש ובולטות של שמות המותגים ושמות המוצרים במוצרים או בשירותים של הנתבע, כלומר, האם השימוש במילים אלו מפחית או מבטל את החשש להטעיית הצרכנים; ו-(9) ראיה לחשש ממשי להטעיה צרכנית.
חשש לדילול
על מנת להראות חשש לדילול ה- Trade Dress, על בעל ה- Trade Dress להוכיח כי: (1) ה- Trade Dress, בשלמותו, הינו בעל אופי מבחין, לא פונקציונלי; ו- (2) נוצר דילול על ידי טשטוש או הכתמה.
הקביעה לגבי קיומו של חשש לדילול על ידי טשטוש מבוססת על מספר גורמים, כולל: (1) מידת הדמיון בין ה- Trade Dress המפר לכאורה לבין ה- Trade Dress המפורסם; (2) מידת האופי המבחין, המולד והנרכש, בין ה- Trade Dress המפר לכאורה לבין ה- Trade Dress המפורסם; (3) היקף השימוש הבלעדי שבעל ה-Trade Dress המפורסם עושה בו; (4) מידת ההכרה בסימן המפורסם; (5) האם המשתמש ב- Trade Dress התכוון לייצר קישור בין הסימן שלו לבין ה-Trade Dress המפורסם; ו-(6) האם נוצר קישור בפועל בין ה- Trade Dress המפר לכאורה לבין ה-Trade Dress המפורסם.
דילול על ידי הכתמה פירושו דילול הפוגע במוניטין של ה- Trade Dress המפורסם.
סעדים על הפרה או דילול של Trade Dress
גם הסעדים על הפרת Trade Dress זהים לסעדים על הפרת סימן מסחר- צווי מניעה, פיצויים ושכר טרחת עורכי דין.
הפיצויים שניתן לפסוק בגין הפרת Trade Dress כוללים את: (1) הרווחים של הנתבע; (2) ההפסדים בפועל שנגרמו עקב הפעילות המפרה, לרבות אובדן רווחיו של התובע ואובדן מוניטין; (3) עלויות של פרסום מתקן למניעת הטעיה צרכנית עקב הפעילות המפרה; (4) תמלוגים סבירים שהנתבע צריך היה לשלם עבור השימוש ב-Trade Dress; (5) הוצאות משפט; ו-(6) שכר טרחת עורך דין.
הפיצויים עבור דילול Trade Dress הינם זהים לפיצויים עבור דילול סימן מסחר: (1) צו מניעה ו- (2) פיצויים ו/או השמדת פריטים מפרים אם הדילול היה מכוון.
