סלוגן או סיסמה יכולים להירשם כסימן מסחר בישראל, אך עצם היותו של ביטוי סלוגן שיווקי אינה מקנה לו הגנה. השאלה המרכזית היא האם הסלוגן מסוגל למלא את תפקידו של סימן מסחר, כלומר לגרום לציבור לזהות באמצעותו את מקור המוצרים או השירותים ולהבחין ביניהם לבין אלה של מתחרים.
פקודת סימני מסחר [נוסח חדש], תשל"ב-1972 אינה קובעת הסדר מיוחד לרישום סלוגנים. בהתאם לפסיקה, סיסמה נבחנת לפי אותם עקרונות החלים על כל סימן מסחר אחר, ובמרכזם הדרישה לאופי מבחין לפי סעיף 8 לפקודה והאיסור על רישום סימנים תיאוריים או דברי שבח לפי סעיף 11(10).
האם ניתן לרשום סלוגן כסימן מסחר?
כן. סלוגן יכול להירשם כסימן מסחר אם יש בו אופי מבחין והוא אינו רק ביטוי תיאורי או שיווקי שהציבור צפוי להבין כמסר פרסומי רגיל.
בעבר הייתה בישראל גישה מחמירה יותר. חוזר רשם מ.נ. 29, שפורסם בשנת 2004, קבע ככלל כי סיסמה נחשבת חסרת אופי מבחין או נוגעת במישרין למהות הטובין, ולכן ראוי לרשום אותה רק אם רכשה אופי מבחין בעקבות שימוש.
גישה זו השתנתה בעקבות פסק הדין בע"ר (מחוזי ת"א) 21488-05-11 Eveready Battery Company Inc. נ' רשם הפטנטים, המדגמים וסימני מסחר, שניתן ביום 8.12.2011. בעקבות פסק הדין ביטל רשם סימני המסחר ביום 5.1.2012 את חוזר מ.נ. 29. מאז אין חזקה שלפיה סלוגן, מעצם היותו סלוגן, חסר אופי מבחין.
אופי מבחין של סלוגן
סימן מסחר צריך לאפשר לציבור להבחין בין הטובין או השירותים של בעל הסימן לבין אלה של אחרים. האופי המבחין יכול להיות מולד, כלומר לנבוע מהסימן עצמו, או להירכש בעקבות שימוש ממושך ומשמעותי.
גם סלוגן עשוי להיות בעל אופי מבחין מולד. העובדה שהוא כולל מסר שיווקי אינה שוללת זאת כשלעצמה. השאלה היא כיצד הסלוגן צפוי להיתפס בעיני הציבור: האם כציון מסחרי המזהה מקור מסוים, או רק כמסר פרסומי המתאר או משבח את המוצר.
בבחינה זו נבדקים, בין היתר, תוכן המסר, מידת המקוריות שלו, אורכו, קליטותו, אופן הצגתו, הקשרו למוצרים או לשירותים הרלוונטיים וזהותו של קהל היעד.
גם הוראות העבודה העדכניות של רשות הפטנטים משקפות עיקרון זה. סעיף 15.1.5 להוראת עבודה 30.3 קובע כי סימן רב-מילים הנחזה כמסר שיווקי עלול להיחשב חסר אופי מבחין כאשר קשה להניח שהצירוף ייחרט בתודעת הציבור באופן שבו יזוהה עם המבקש וישמש בפועל כסימן מסחר.
סלוגן תיאורי או משבח
גם סלוגן קליט ומקורי לא יהיה בהכרח כשיר לרישום אם הוא מתאר במישרין את המוצרים או השירותים, את איכותם, תכונותיהם או תוצאות השימוש בהם.
הבחינה נעשית תמיד ביחס למוצרים או לשירותים שעבורם מתבקש הרישום. אותו ביטוי יכול להיות תיאורי ביחס למוצר אחד, אך שרירותי ובעל אופי מבחין ביחס למוצר אחר.
כאשר צירוף המילים רק משבח את המוצר או מבטיח לצרכן תוצאה רצויה, קיים סיכון שהוא ייתפס כמסר פרסומי בלבד ולא כסימן המצביע על מקור מסחרי.
פסק הדין בעניין FREE YOUR SKIN
בעניין Eveready Battery התבקש רישום הסיסמה:
FREE YOUR SKIN
הסימן התבקש, בין היתר, ביחס לתכשירי גילוח, תערים וסכיני גילוח.
בית המשפט דחה את הגישה שלפיה סלוגן נטול אופי מבחין מעצם היותו מסר שיווקי. נקבע כי אין מניעה עקרונית שסיסמה תבצע בעת ובעונה אחת שני תפקידים: תקדם את המוצר מבחינה שיווקית וגם תזהה את מקורו המסחרי. לכן יש לבחון כל סלוגן לפי נסיבותיו ולא להחיל עליו חזקה אוטומטית של חוסר אופי מבחין.
עם זאת, במקרה הספציפי נקבע כי הסיסמה FREE YOUR SKIN אינה כשירה לרישום ביחס למוצרי הגילוח שהתבקשו. בית המשפט קבע כי הביטוי מתאר או משבח את תוצאות השימוש במוצרים, כלומר עור "משוחרר" או נקי מזיפים, וכי צירוף המילים אינו יוצר משמעות חדשה ומקורית במידה הדרושה כדי להפוך את הביטוי לסימן מרמז.
בית המשפט התייחס גם לכך שהביטוי שימש גורמים שונים בתחומי הקוסמטיקה והטיפוח, דבר שתמך במסקנה שיש להשאירו פתוח לשימוש הציבור.
כיצד בוחנים אם הציבור יראה בסלוגן סימן מסחר?
בעניין Eveready הציע בית המשפט גם מבחן עזר מעשי: האם ניתן להניח שצרכן המעוניין במוצר ייכנס לבית עסק ויבקש אותו באמצעות הסלוגן.
אם צרכן עשוי להשתמש בסלוגן כדי לזהות את המוצר המבוקש, הדבר יכול לתמוך במסקנה שהסלוגן פועל כמזהה מקור. עם זאת, מדובר במבחן עזר בלבד, והוא אינו מחליף את בחינת האופי המבחין ואת יתר תנאי הכשירות לרישום.
החלטה עדכנית בעניין סלוגנים של Skechers
הגישה שנקבעה בעניין Eveready ממשיכה להיות מיושמת גם בהחלטות עדכניות של רשות הפטנטים.
בהחלטה מיום 7.2.2025 נדונו ארבע בקשות של Skechers לרישום סלוגנים ביחס להנעלה:
JUST SLIP IN
GO SLIP IN
COMFORT THAT PERFORMS
COMFORT THAT SCORES
סגנית הרשם קבעה כי שני הסימנים הראשונים מתארים נעליים שניתן להחליק לתוכן, ואילו שני הסימנים האחרונים כוללים מסר משבח בדבר נוחות וביצועים. נקבע כי הצירופים נתפסים כמסרים שיווקיים ולא כמזהי מקור וכי לא הוכח שרכשו אופי מבחין בישראל. ארבע הבקשות נדחו.
ההחלטה מדגישה גם נקודה חשובה לגבי שימוש בסלוגן לצד סימן הבית. העובדה שסלוגן מופיע באופן קבוע לצד שם מותג מוכר אינה בהכרח מסייעת להוכיח שהסלוגן עצמו בעל אופי מבחין. לעיתים ההפך הוא הנכון: שימוש קבוע לצד סימן הבית עשוי להצביע על כך שהציבור מזהה את מקור המוצר באמצעות סימן הבית ולא באמצעות הסלוגן.
מתי סלוגן עשוי להיות כשיר לרישום?
ככל שהסלוגן מקורי, קצר וקליט יותר, וככל שהוא אינו מתאר ישירות את המוצר, את תכונותיו או את יתרונותיו, גדל הסיכוי שניתן יהיה לראות בו סימן בעל אופי מבחין.
גם משחק מילים, משמעות בלתי צפויה, צירוף לשוני יוצא דופן או מסר המחייב מידה מסוימת של מחשבה עשויים לחזק את האופי המבחין. לעומת זאת, ביטויים שיווקיים רגילים כגון הבטחה לאיכות, נוחות, מהירות, יעילות או תוצאה רצויה עלולים להיחשב דברי שבח או מסרים תיאוריים שיש להשאיר פתוחים לשימוש המתחרים.
כאשר לסלוגן אין אופי מבחין מולד, עדיין ניתן במקרים מתאימים להוכיח שהוא רכש אופי מבחין בעקבות שימוש. לצורך כך עשויות להיות רלוונטיות ראיות בדבר משך והיקף השימוש, היקפי מכירות, השקעה בפרסום, אופן הצגת הסלוגן, היקף החשיפה לציבור ולעיתים גם סקרי צרכנים.
רישום סימן מסחר על סלוגן בישראל
לסיכום, הדין הישראלי אינו מונע רישום סלוגנים כסימני מסחר ואינו קובע שסיסמה שיווקית חסרת אופי מבחין מעצם טבעה. סלוגן נבחן ככל סימן מסחר אחר.
עם זאת, ככל שהסלוגן מתאר את המוצר, משבח אותו או נתפס בעיני הציבור כמסר פרסומי בלבד, יהיה קשה יותר לרשום אותו כסימן מסחר. לעומת זאת, סלוגן מקורי ובעל אופי מבחין, המסוגל ליצור אצל הציבור קשר בין הביטוי לבין מקור מסחרי מסוים, עשוי להיות כשיר לרישום ולהקנות לבעליו הגנה כסימן מסחר.
