בית המשפט המחוזי בתל אביב דחה ביום 21.10.2024 את ערעורה של Apple Inc. על סירוב לרשום בישראל כסימן מסחר את הסיסמה EVERYONE CAN CREATE. בעש״א 9434-11-22 Apple Inc. נ׳ רשם הפטנטים, העיצובים וסימני המסחר, קבעה השופטת תמר אברהמי כי הסיסמה מתארת את מטרתם של המוצרים והשירותים שעבורם התבקש הרישום, ואינה בעלת אופי מבחין מולד. החברה גם לא הציגה ראיות מספיקות לכך שהציבור בישראל מזהה את הביטוי עם מקור מסחרי מסוים. הערעור נדחה ונפסקו הוצאות של 25,000 ש״ח.
הרקע: בקשה לרישום סיסמה של Apple
ב-13.3.2019 הגישה Apple בקשה מס׳ 316610, שמקורה בבקשה בינלאומית, לרישום הסיסמה EVERYONE CAN CREATE בסוגים 9, 41 ו-42. הרישום התייחס בין היתר לספרים אלקטרוניים, מדריכים וחומרי לימוד בתחומי ציור, צילום, מוזיקה ווידאו, לסדנאות ולהדרכות באותם תחומים ולשירותי מידע ותמיכה בתוכנה ובחומרה.
מחלקת סימני המסחר סירבה לרשום את הסיסמה מכוח סעיפים 8(א) ו-11(10) לפקודת סימני מסחר, בשל אופייה התיאורי והיעדר אופי מבחין. Apple טענה כי הביטוי הוא לכל היותר מרמז: הוא אינו מפרט איזה סוג יצירה מתבצע, ועל הצרכן להשלים את המשמעות באמצעות מחשבה ודמיון. לטענתה, השימוש בביטוי עם חומרי ההדרכה שלה מאפשר לזהות את מקורה המסחרי.
מתי סלוגן יכול לשמש סימן מסחר?
בית המשפט הבהיר כי אין כלל הפוסל סיסמאות שיווקיות מרישום. כמו במקרה של סימן מילולי אחר, השאלה היא אם הציבור יראה בביטוי מזהה של המקור המסחרי של טובין או שירותים, או מסר שיווקי שכל עוסק עשוי להשתמש בו. המבחן נעשה ביחס לסחורות ולשירותים המסוימים שנכללו בבקשה, ולא על סמך תחושת מקוריות לשונית בלבד.
לעניין זה בית המשפט הסתמך על פסק הדין בעניין Eveready, שעסק בסיסמה FREE YOUR SKIN. להרחבה ראו את סקירת Eveready בנושא רישום סלוגן כסימן מסחר ואת המדריך לרישום סימן מסחר על סלוגן.
מדוע EVERYONE CAN CREATE נחשבה לסיסמה תיאורית?
ההקשר של הסימן הכריע את הכף. המוצרים והשירותים בבקשה נועדו לאפשר למשתמשים ללמוד ליצור תמונות, סרטים, מוזיקה ותוצרים אחרים. האמירה ״כל אחד יכול ליצור״ מתארת באופן ישיר את התכלית החינוכית והיצירתית של אותם מוצרים ושירותים, גם אם אינה מציינת כל תחום יצירה בנפרד.
נקבע כי סימן עשוי להיות תיאורי גם כשהוא מתאר מאפיין משמעותי אחד בלבד של השירות. העובדה שהביטוי חיובי, כללי ותקין מבחינה לשונית אינה יוצרת כשלעצמה אופי מבחין. כאן הוא מציג מסר עידוד פשוט על יכולתו של הצרכן ליצור, בלי לסייע בזיהוי הספק המסחרי שממנו מגיע השירות.
אופי מבחין נרכש: המוניטין של Apple אינו מספיק
Apple הציגה תצהיר בדבר השימוש במדריכים הקשורים למחשבי iPad, ובדבר המוניטין הרב שרכשה כחברה. אלא שהשאלה המשפטית לא הייתה אם השם APPLE מוכר בישראל, אלא אם הסיסמה EVERYONE CAN CREATE עצמה מוכרת לציבור הרלוונטי בישראל כסימן המעיד על מקור המוצרים והשירותים.
מחומר הראיות עלה שהמדריכים נשוא הבקשה הושקו בשנת 2018 ושנעשה בהם שימוש במוסדות לימוד במדינות שונות. לא הוצגו נתונים ממשיים על רכישת המוצרים הנושאים את הסיסמה מתוך ישראל, על היקף החשיפה לסיסמה בארץ או על זיהויה בידי הצרכנים המקומיים. אפשרות להגיש נתונים משלימים ניתנה, אך לא הובאה תשתית ששינתה את המסקנה.
האם רישום הסיסמה במדינות אחרות מחייב רישום בישראל?
Apple הסתמכה גם על רישום הסיסמה בארצות הברית ובמדינות נוספות. בית המשפט דחה את הטענה שרישומים אלה מכריעים את השאלה בישראל. גם במסגרת בקשה בינלאומית, הכשירות לרישום נבחנת לפי הדין המקומי ותפיסת הצרכנים הרלוונטיים. רישום זר יכול להיות נתון מסייע, אך בלעדי המידע על הנימוקים לרישום הזר ועל הראיות שנבחנו שם קשה להסיק ממנו שקיים בישראל אופי מבחין.
סעיף 16 לפקודה והאפשרות לרישום על יסוד רישום במדינת המקור
Apple ביקשה לחלופין להסתמך על סעיף 16 לפקודה, המאפשר בתנאים מסוימים רישום סימן הרשום במדינת המקור, גם כאשר רף האופי המבחין נמוך מזה שבסעיף 8. בית המשפט הדגיש כי גם בדרך זו אין פטור מוחלט מהוכחת אופי מבחין: נדרשת מידה כלשהי שמאפשרת לסימן לתפקד כמזהה מקור מסחרי. בהיעדר ראיות ממשיות לשימוש ולזיהוי הסיסמה בישראל, לא היה מקום להתערב בסירוב לרשום אותה גם לפי סעיף 16.
תוצאת הערעור והמשמעות לרישום סלוגנים
הערעור נדחה ביום 21.10.2024, ו-Apple חויבה לשלם לרשם הוצאות בסך 25,000 ש״ח. בהקשר משלים ראו את פסק הדין בעניין SPARTA, שבו נדחה רישום סיסמה שתיארה את הערך המוסרי של הרכישה. פסק הדין מדגיש כי בחירת סיסמה מקורית או קליטה אינה מבטיחה את רישומה: יש לבחון את הקשר בין המילים לבין המוצרים והשירותים ולבסס, במידת הצורך, ראיות לשימוש שמביא את הצרכן הישראלי לראות בביטוי סימן מסחר.
לדיון הרחב בתכנון ההגנה על מותגים וברישום סימני מסחר בישראל, וכן להבחנה בין הדין הישראלי לדין במדינות נוספות, ראו רישום סלוגן כסימן מסחר בישראל ובחו״ל.
פסיקה ומדריכים בנושא רישום סלוגנים
מדריך רישום סלוגנים | Eveready: FREE YOUR SKIN | השוואה בין ישראל למדינות אחרות
